Waarom kies jij voor een werkgever? Niet omdat een advertentie op Instagram grappig was, maar omdat het goed voelde. Omdat het werkgeversverhaal je inspireerde. Omdat de bedrijfscultuur je aansprak.
Ook Kingspan Nederland wil talent aantrekken en behouden. Maar hoe presenteer je jezelf als een aantrekkelijke werkgever? Voor het eerst besloten de vier divisies van deze organisatie hun krachten te bundelen en als één sterk werkgeversmerk naar buiten te treden.
Met die ambitie schakelden ze onze hulp in. Ontdek hoe we stap voor stap bouwen aan een werkgeversmerk dat blijft hangen én het juiste talent aantrekt.
Wij zorgden voor:
✓ Doelgroeponderzoek
✓ Employee Value Proposition
✓ Creatief concept
✓ Marketingstrategie
✓ Copy & design van content
Wat maakt jou als werkgever anders?
We begonnen bij de basis: de werkgevers zelf. Kingspan is wereldwijd een toonaangevende speler in bouwmaterialen, maar in Nederland opereert het als vier zelfstandige divisies, elk met een eigen identiteit, producten en doelgroepen. Met strategische interne sessies brachten we die unieke identiteiten per divisie naar boven. Door door te vragen en de kern op te zoeken, ontdekten we wat hun werkgeversverhaal écht inspirerend maakt. Hoe de bedrijfscultuur voelt. Waar de onderscheidende kracht ligt. Dé aanknopingspunten om verder te gaan dan algemene containerbegrippen.
De belangrijke conclusies waren bijvoorbeeld:
- Kingspan is dankzij de sterke focus op duurzaamheid een innovatieve speler in een traditionele bouwsector
- Als werkgever kijken alle divisies erg naar de mens en de mogelijkheden
- Ze bieden dan ook veel (internationale) doorgroeimogelijkheden vanwege de omvang van de organisatie
En hoe matcht dit met de doelgroep?
Je kunt als werkgever wel weten wat je te bieden hebt, maar weet je ook of en hoe dit aansluit bij wat de doelgroep wil? Om dit te achterhalen, organiseerden we doelgroepsessies: in gesprekken met tientallen collega’s uit alle divisies ontdekten we wat hen écht drijft.
Na een grondige analyse bundelden we deze uitkomsten in Kingspanbrede doelgroeppersona’s. Deze geven in één oogopslag de wensen, behoeften, angsten, frustraties, het mediagebruik en reasons to switch van deze mensen weer. De belangrijkste aanknopingspunten uit deze analyses waren onder andere:
- Kingspan heeft te maken met erg uiteenlopende doelgroepen: met verschillende niveaus, branches en ambities
- Voor collega’s voelt het meer dat hun eigen divisie hun werkgever is, en niet Kingspan (Nederland)
- Veel mensen vinden de (internationale) doorgroeimogelijkheden erg interessant en weten dat veel mogelijk is, zolang je jezelf laat zien.
- Veel collega’s hebben van oorsprong niet direct affiniteit met bouwsector, vooral de rol, werkzaamheden en doorgroeimogelijkheden spraken ze aan.
Employee Value Proposition: waar werkgever en doelgroep elkaar raken
Vervolgens ontstond er een raakvlak tussen wie Kingspan als werkgever is, en wat de doelgroep belangrijk vindt. Dát is het fundament van de Employee Value Proposition: de belofte van Kingspan die hun belangrijkste waarden uitdraagt en matcht bij wat huidige collega’s motiveert en potentiële collega’s inspireert.
We schreven een overkoepelende Employee Value Proposition voor Kingspan Nederland, met een eigen versie voor elke divisie. Zo creëerden we eenheid, maar kreeg elke eigen identiteit ook een plek. Deze beloftes vormen de rode draad in de communicatie én de basis voor het creatief concept.
Een voorbeeld van de Employee Value Proposition van Kingspan Nederland:
De klimaatcrisis wacht op niemand. Een steentje bijdragen, is niet genoeg. Wij nodigen je uit om méér te doen. Ons doel? De wereld mooier maken door het anders te durven doen, te beginnen bij de gebouwen waarin we leven en werken. Dit is jouw kans om impact te maken in een sector die toe is aan verandering. Kom werken bij de wereldleider op het gebied van innovatieve oplossingen voor bouwschil, isolatie en leefklimaat. Kom werken bij Kingspan.
Een sterke rode draad met een creatief concept
Vervolgens goten we al onze inzichten en de basisboodschap in een creatief concept. Dit is de paraplu waaronder alle arbeidsmarktcommunicatie-activiteiten de komende jaren uitgewerkt worden.
Dit concept werd NEXT STEP.
Waarom? Dit is uit te leggen via 3 pijlers:
- Stappen zetten in jouw loopbaan
- Voorloper in bouwsector
- Creëren van kleinere voetafdruk
Dit concept associeert met vooruitgang, durf en mogelijkheden: precies wat past bij Kingspan als werkgever én wat de doelgroep triggert. Daarnaast is NEXT STEP compact en makkelijk te onthouden, toepasbaar op alle doelgroepen en passend bij alle divisies. Ook ligt de focus hierbij niet te veel op de bouwsector, om ook bredere doelgroepen aan te (blijven) spreken die hier niet direct affiniteit mee hebben.
Maar met tekst en beeld zijn we er nog niet! Dit concept levert een stroom aan ideeën op met manieren om dit concept breed uit te dragen, zowel intern als extern. Want de mogelijkheden met zo’n sterk parapluconcept zijn eindeloos! En niet alleen nu, maar ook over 5 jaar. Want in elke campagne, vacature of actie kan dit concept in een ander jasje worden gestoken om toch te blijven vernieuwen, zonder herkenbaarheid te verliezen. Oftewel: een sterk werkgeversmerk om aan te bouwen.
Van strategie naar impact
Boodschap bepaald? Check. Creatief concept uitgewerkt? Check. Tijd voor een slimme strategie. We schreven een overkoepelend marketingcommunicatieplan voor Kingspan Nederland, met doorvertalingen per divisie. Hierin stemden we boodschappen, communicatiepijlers, kanalen en middelen af op elke fase van de employee journey. De focus ligt eerst op zichtbaarheid en de juiste associaties rondom het nieuwe employer brand creëren.
We ontwikkelden toolboxmiddelen voor de divisies en legden stijlregels vast in een huisstijlhandboek en schrijfwijzer. Daarnaast creëerden we templates voor teksten en visuals en ontwierpen een consistente look voor de werken-bij-pagina’s. Zo kan elke divisie zelf aan de slag, zonder de eenheid te verliezen.
En nu? De wereld in!
Met deze heldere strategie en concrete templates kan de projectgroep van de divisies zelf aan de slag om de boodschap aan de doelgroepen te vertellen. Dit doen ze zelf op hun eigen tempo, passend bij de omvang en het (HR-)doel van hun organisatie. Hierbij blijven we ze waar gewenst ondersteunen: zo schreven we testimonials van meer dan 20 Kingspan-collega’s en ontwikkelden we een bioscoopreclame.
Goed, de fundering staat: tijd om verder te bouwen aan een krachtig werkgeversmerk.
"De samenwerking verliep altijd erg soepel en dynamisch. Er werd goed geluisterd naar onze behoeften, maar ook onze verschillen: het totale plaatje. Dat heeft geleid naar een mooi en sprekend resultaat. Een werkgeversmerk dat kan worden ingezet voor alle vier de bedrijven maar ons ook in staat stelt onafhankelijk van elkaar te werken. En juist dat maakt het zowel strategisch als praktisch en daardoor zeer toepasbaar voor iedereen. We kunnen de expertise van MarketingMakkers dan ook erg aanbevelen, want ze stellen zich echt op als partner!"
Jantien Sloots - Marketing manager van Kingspan Light + Air
Maak kennis met het brein achter deze case: Anouk Bos
Vertel Anouk de kaders en ze zet binnen no time een werkend plan neer dat doelen bereikt. Deze creatieveling wordt er blij van om met haar strategische kennis campagneperiodes te managen van begin tot eind.
