Anders dan anders. Geen politiek correcte teksten. Niet te serieus en gewoon zeggen waar het op staat. Een prachtig voorbeeld van je klant kennen en op de juiste manier benaderen: precies hoe de doelgroep het graag ziet. De slogan van 2018 past dan ook perfect bij hun eigen marketing: Vaak bu-j te bang! Wij analyseren deze editie van het festival, met bijbehorende marketinguitingen.

Huh?! 220.000 bezoekers?

De Zwarte Cross is een bizarre mix van motorcross, muziek, stunts, theater, humor en veel gekte en spektakel. In 1997 vond de eerste Zwarte Cross plaats in Hummelo: 150 deelnemers en een kleine 1.000 man publiek. In 2018 waren er 220.000 bezoekers op de Zwarte Cross! Ter indicatie: Dat zijn er 100.000 meer dan Pinkpop en maar liefst 170.000 meer dan Lowlands.

Eigenzinnige marketing

Zwarte Cross marketeers doen eigenlijk precies het tegenovergestelde van veel andere marketeers. Ze vragen zich niet af: Kan dit wel? Kunnen we dit wel maken? Nee. ‘Vaak bu-j te bang’, lekker tegen die schenen trappen.

De marketing en aankleding van de Zwarte Cross zit vol met humor en is soms gewoonweg bizar: Een bejaarde vrouw genaamd Tante Rikie wordt door duizenden verafgood, er staat een gospelkerk, een gigantische Boeddha en uiteraard een nóg grotere Tante Rikie op het terrein. Verder staan de festivalweides bomvol met ludieke borden die geen enkel gevoelig onderwerp uit de weg gaan. Bijvoorbeeld: ‘Gay doen is belangrijker dan winnen’, ‘Wie A zegt, moet ook Bortus zeggen’ en ‘You never wok alone’.

Alle communicatie vanuit de Zwarte Cross werkt sfeerverhogend. Je vindt er dan ook geen security, ‘sfeerbeheer’ noemen ze dat op de Zwarte Cross. Ook de tappers, verkeersregelaars en andere vrijwilligers of medewerkers houden zich aan het credo ‘Nöhlen is dodelijk’. Dit alles creëert een luchtige, gemoedelijke sfeer, waar elk jaar meer en meer mensen op af komen. Want de tijd dat de bezoekers ook echte crossliefhebbers waren is allang voorbij. En de tijd dat bezoekers voor de muziek komen is er nooit geweest en zal er waarschijnlijk ook nooit komen.

De landingspagina www.zwartecross.nl is misschien nog wel het meest bizarre voorbeeld: Bewegende beelden van Tante Rikie met in koeienletters erbij ’21 jaar, maar nog lang niet volwassen…’.
Als je dan vervolgens op ‘Kom in mien hersenpan’ klikt, kom je op de homepage via de neusgaten van deze ‘Koningin der Voederbietels, gravin van de Hummelse hei, geestelijk leider, inspirator voor velen en tante voor ons allen.

Een impressie van het festival

De sfeer zat er goed in met festivaldirectrice en spiritueel leider Tante Rikie die letterlijk en figuurlijk op handen werd gedragen over het festivalterrein. En van ‘Afval’ is geen sprake op de cross, dat kennen ze niet: ‘Das gewoen kroam!’ Verder hoeven we niet moeilijk te doen, groot en to-the-point: BROODJE SCHOAP en EET MEER VIS. Ook voor een natje is gezorgd met Nozem oil: Flugel-achtige drank die verkocht wordt in jerrycans. Smerig lekker! Zelfs een onvervalste Gospel Church is aanwezig, uiteraard met bijpassend bord. Natuurlijk mag in zo’n marketing-walhalla een MarketingMakkers zonnebril niet ontbreken!

Conclusie: een cultuur met trots en lef

De Zwarte Cross kent haar doelgroep door en door en speelt daar op creatieve en gedurfde manier op in. Dit geldt niet voor alleen het management of de marketingafdeling, maar voor de hele organisatie. Elke werknemer weet precies wat ‘een zwarte crosser’ is en wat hij of zij ‘moi’ vindt. De Zwarte Cross doordrenkt haar medewerkers, vrijwilligers en bezoekers in haar visie en cultuur en stemt alle off- en online marketing hierop af.

Ook in je bedrijf of onderneming creëer je bewust of onbewust een bepaalde cultuur. Als je deze cultuur met trots en lef uitdraagt en ook nog eens exact kunt afstemmen op de behoeften van je klanten, is ‘the sky’ daadwerkelijk ‘the limit’. Want denk eraan: vaak bu-j te bang!

Schrijver van deze blog: Berton van Rens

Creatief brein en merkenbouwer

Berton weet elke doelgroep te triggeren met vlijmscherpe positioneringen, overtuigende copy en inspirerende merkverhalen. Een klassieke marketeer? Zeker niet. Met zijn technische en bedrijfskundige achtergrond kijkt hij met een unieke bril naar de marketingwereld.

Berton van Rens

Adviseur & operationeel directeur