Design thinking: Een nieuwe kijk op product- en dienstontwikkeling
Een traditioneel New Product Development (NPD)-proces verloopt als volgt: Het begint vanuit een probleem of een idee. Na een verkenningsfase wordt er een planning gemaakt, waarna de gedetailleerde productontwikkeling start. Wanneer het product bijna af is wordt het getest en geëvalueerd, al dan niet met klanten of eindgebruikers. Na de testronde wordt marketing & sales erbij geroepen en wordt het product op de markt gezet en hopelijk ook verkocht.
Analytisch probleemoplossen vs design thinking
Design thinking is een op de mens gefocuste methode om problemen op te lossen en om tot innovatie te komen in producten, diensten en processen. Design thinking is gebaseerd op de manier hoe designers denken en werken. Designers (ontwerpers, architecten, engineers) werken anders omdat ze vaak met onzekere, ongestructureerde en ongedefinieerde problemen of vraagstukken te maken hebben. Traditionele probleemoplossingstactieken: waarin je eerst het probleem uitgebreid analyseert, alternatieven afweegt en dan de best mogelijke oplossing kiest, werken voor designers niet. Designers denken anders: in plaats van een diepe probleemanalyse gaan designers het probleem uitgebreid verkennen (niet analyseren). Eerst vragen ze zich af of het gestelde probleem ook daadwerkelijk het probleem is. Is er een vraag achter de vraag?
‘IF I HAD ASKED MY CUSTOMERS WHAT THEY WANTED, THEY WOULD HAVE SAID A FASTER HORSE’
– HENRY FORD
De klanten van Henry Ford dachten een sneller paard nodig te hebben. De echte vraag was: Hoe kom ik zo snel mogelijk van punt A naar B? Design denkers vragen zich hardop af of ze wel in de goede context denken. Liggen hier wel echt de gestelde grenzen? Wanneer je buiten de kaders stapt, blijkt er vaak veel meer mogelijk te zijn.
‘THE CORE OF DESIGN IS TRANSFERRING CURRENT STATES INTO DESIRED STATES’
– HERBERT SIMON
Design thinkers redeneren niet vanuit het probleem, maar meteen vanuit het probleem én mogelijke oplossingen. Het gaat om veel en vroeg falen en leren van feedback van de klant of eindgebruiker. Een succesvolle uitvoering van design thinking in het NPD-proces leidt tot klantgerichte innovaties, een betere dienstverlening, hogere klanttevredenheid, tevreden werknemers en een succesvollere verkoopafdeling.
Design thinking in productontwikkeling
Het design thinking proces kan het traditionele NPD of R&D-proces vervangen. Het bestaat uit 5 stappen: empathize, define, ideate, prototype, test.
Stap 1: Emphatize
In het design thinking proces staat de mens altijd centraal. Design thinking is tot in het extreme gefocust op de klant en/of eindgebruiker van het product of dienst. Stap 1 (empathie) begint met het observeren van de eindgebruiker. Ga eens kijken bij de klant. Hoe wordt je product gebruikt? Hoe houden ze het in de hand? Welke functies worden wel of juist niet gebruikt? En waarom wel of niet? Na de observatie ga je je verdiepen in de klant. Bekijk het is van zijn kant. Indien de gebruiker met een probleem kampt, ervaar het probleem zelf dan ook eens. Stel je voor dat je patiënttevredenheid in je ziekenhuis wil verbeteren; breng zelf dan eens twee dagen door in een ziekenhuisbed. Observeer andere patiënten, praat met de verpleegkundigen en maak gebruik van de faciliteiten. Op deze manier kom je erachter wat er speelt en wat echt belangrijk is.
‘GET CLOSER THAN EVER TO YOUR CUSTOMERS. SO CLOSE THAT YOU TELL THEM WHAT THEY
NEED WELL BEFORE THEY REALIZE IT THEMSELVES’
– STEVE JOBS
Stap 2 en 3: Define & Ideate
In ‘Define’ combineer je de behoefte van de gebruiker met een opgedaan inzicht tot een ‘point of view’ of uitgangspunt. Vanuit dit uitgangspunt ga je brainstormen, het is hierbij van essentieel belang dat je de opgeworpen ideeën niet beoordeelt of analyseert. Geen enkel negatief woord mag vallen. Het gaat er bij een brainstorm om zo snel mogelijk, tot zo veel mogelijk ideeën te komen. Hierbij is niets te gek en voortborduren op elkaars ideeën is een pre.
Een dergelijke brainstormsessie leidt tot variërende en originele oplossingen. Als er goede oplossingen tussen zitten kun je door naar Stap 4. Als je nog niet tevreden bent, dan ga je terug naar Stap 2 en ga je vanuit een nieuw uitgangspunt opnieuw brainstormen.
Tips voor brainstormen in grotere groepen
Wanneer je brainstormt met meer dan twee personen is het verstandig om te beginnen met een persoonlijke challenge: ‘Zet in vijf minuten zoveel mogelijk ideeën of oplossingen op papier.’ Kwantiteit boven kwaliteit. In een brainstorm gaat het gesprek vaak al snel een bepaalde kant op, bijvoorbeeld doordat dominante personen hun mening doordrukken en zo de richting van het gesprek bepalen. Introverte personen kunnen hierdoor hun mening of goede ideeën niet ventileren. Het vooraf in stilte brainstormen op papier lost dit probleem op.
Stap 4: Prototype
Traditioneel gezien worden prototypes gebruikt als laatste test voordat een product de markt op gaat. Bijvoorbeeld om eventuele technische mankementen op te sporen voordat het product in massaproductie gaat. In design thinking worden prototypes gebruikt om snel te leren van feedback van de klant. Prototypes worden niet gebruikt om te valideren, maar om te leren van feedback. In design thinking worden er al op dag 1 van het NPD-proces prototypes gemaakt, ze worden gezien als ideeën in een fysieke vorm. Een prototype kan zo simpel zijn als een schets of een knutselwerk van karton. Op deze manier kunnen jij én je klant het product al enigszins ervaren. Ze worden gebruikt als conversatie starters en worden bij klanten in de hand geduwd. Vervolgens wordt er geobserveerd hoe de klant naar het product kijkt, hoe zij het vast pakt en wat zij er mee doet.
Pas na deze observatiefase wordt er gevraagd naar opmerkingen en verbeterpunten. Een interessant bijkomend feit is dat wanneer klanten een simpel of symbolisch prototype zien, ze in kansen en mogelijkheden denken. Terwijl ze met ver doorontwikkelde prototypes eerder negatieve punten opmerken: ‘Dit had ik liever anders gezien.’ Ze zien het immers al als een product dat de markt op moet. Hoe vaker en hoe eerder je feedback kunt vergaren van je klant of eindgebruiker, hoe beter je je product kunt aanpassen aan de wensen van de klant, hoe makkelijker je het uiteindelijk kunt verkopen. Wanneer je deze manier van prototyping toepast in jouw NPD-proces heb je meer kwalitatieve contactmomenten met je klant, waardoor je haar nog beter begrijpt en nieuwe ideeën kunt opdoen. Vanaf hier ga je weer terug naar de eerste stap en begint het proces opnieuw. Design thinking is een iteratief proces waarin (met name de eerste vier) stappen elkaar overlappen.
Stap 5: Test
In de vijfde en laatste stap is het product zo goed als af en wordt het getest, niet alleen op technische mankementen maar vooral ook op gebruiksvriendelijkheid. Zoals in elke stap in het design thinking proces, spelen de klanten en eindgebruiker hier een cruciale rol. De producten worden getest door klanten die al bekend zijn met het product, maar ook met mensen die er nog nooit van gehoord hebben. Vooraf wordt geen enkele informatie aan de testers gegeven, waarna er aan de gebruiker gevraagd wordt wat het getoonde product is, hoe het werkt en wat je er mee kunt. Alle vragen die de tester niet kan beantwoorden, zijn potentiële verbeterpunten in je product.
Wil je design thinking gaan implementeren in jouw new product development proces? Neem dan gerust contact op met ons op. Ben je benieuwd naar andere toepassingen en voordelen van de design thinking mindset? Lees dan hier hoe je met design thinking een innovatieve cultuur creëert.
Analytisch probleemoplossen vs design thinking
Design thinking is een op de mens gefocuste methode om problemen op te lossen en om tot innovatie te komen in producten, diensten en processen. Design thinking is gebaseerd op de manier hoe designers denken en werken. Designers (ontwerpers, architecten, engineers) werken anders omdat ze vaak met onzekere, ongestructureerde en ongedefinieerde problemen of vraagstukken te maken hebben. Traditionele probleemoplossingstactieken: waarin je eerst het probleem uitgebreid analyseert, alternatieven afweegt en dan de best mogelijke oplossing kiest, werken voor designers niet. Designers denken anders: in plaats van een diepe probleemanalyse gaan designers het probleem uitgebreid verkennen (niet analyseren). Eerst vragen ze zich af of het gestelde probleem ook daadwerkelijk het probleem is. Is er een vraag achter de vraag?
‘IF I HAD ASKED MY CUSTOMERS WHAT THEY WANTED, THEY WOULD HAVE SAID A FASTER HORSE’
– HENRY FORD
Als Henry Ford zich niet had afgevraagd of er een vraag achter de vraag was reden we nu nog op paarden. Zijn klanten dachten een sneller paard nodig te hebben, terwijl de echte vraag was: Hoe kom ik zo snel mogelijk van punt A naar B? Design denkers vragen zich hardop af of ze wel in de goede context denken. Liggen hier wel echt de gestelde grenzen? Wanneer je buiten de kaders stapt, blijkt er vaak veel meer mogelijk te zijn. Designers settelen dan ook niet voor oplossingen waarin alle betrokken gematigd tevreden zijn. Designers denken creatief en komen met unieke oplossingen die de verwachtingen overtreffen.
‘THE CORE OF DESIGN IS TRANSFERRING CURRENT STATES INTO DESIRED STATES’
– HERBERT SIMON
Design thinkers redeneren niet vanuit het probleem, maar meteen vanuit het probleem én mogelijke oplossingen. Het gaat om veel en vroeg falen en leren van feedback van de klant of eindgebruiker. Een succesvolle uitvoering van design thinking in het NPD-proces leidt tot klantgerichte innovaties, een betere dienstverlening, hogere klanttevredenheid, tevreden werknemers en een succesvollere verkoopafdeling.
Design thinking in productontwikkeling
Het design thinking proces kan het traditionele NPD of R&D-proces vervangen. Het bestaat uit 5 stappen: empathize, define, ideate, prototype, test.
Stap 1: Emphatize
In het design thinking proces staat de mens altijd centraal. Design thinking is tot in het extreme gefocust op de klant en/of eindgebruiker van het product of dienst. Stap 1 (empathie) begint met het observeren van de eindgebruiker. Ga eens kijken bij de klant. Wat voor problemen hoe je product gebruikt wordt: Hoe houden ze het in de hand? Welke functies worden wel of juist niet gebruikt? En waarom wel of niet? Na de observatie ga je je verdiepen in de klant. Bekijk het is van zijn kant. Indien de gebruiker met een probleem kampt, ervaar het probleem zelf dan ook eens. Stel je voor dat je patiënttevredenheid in je ziekenhuis wil verbeteren; breng zelf dan eens twee dagen door in een ziekenhuisbed. Observeer andere patiënten, praat met de verplegers en maak gebruik van de faciliteiten. Op deze manier kom je erachter wat er speelt en wat echt belangrijk is.
‘GET CLOSER THAN EVER TO YOUR CUSTOMERS. SO CLOSE THAT YOU TELL THEM WHAT THEY
NEED WELL BEFORE THEY REALIZE IT THEMSELVES’
– STEVE JOBS
Stap 2 en 3: Define & Ideate
In ‘Define’ combineer je de behoefte van de gebruiker met een opgedaan inzicht tot een ‘point of view’ of uitgangspunt. Vanuit dit uitgangspunt ga je brainstormen, het is hierbij van essentieel belang dat je de opgeworpen ideeën niet beoordeelt of analyseert, geen enkel negatief woord mag vallen. Het gaat bij een brainstorm om zo snel mogelijk, tot zo veel mogelijk ideeën te komen. Hierbij is niets te gek en voortborduren op elkaars ideeën is een pré.
Tip brainstormen in groepen
Een dergelijke brainstormsessie leidt tot veel variërende en originele oplossingen. Als er goede oplossingen tussen zitten ga je meteen door naar Stap 4. Als je nog niet tevreden bent met ga je terug naar Stap 2 en ga je vanuit een nieuw uitgangspunt opnieuw brainstormen.
Stap 4: Prototype
Traditioneel gezien worden prototypes gebruikt als laatste test voordat een product de markt op gaat. Bijvoorbeeld om eventuele technische mankementen op te sporen voordat het product in massaproductie gaat. In design thinking worden prototypes gebruikt om snel te leren van feedback van de klant en eindgebruiker. Prototypes worden niet gebruikt om te valideren, maar om te leren van feedback. In design thinking worden er al op dag 1 van het NPD-proces prototypes gemaakt, ze worden gezien als ideeën in een fysieke vorm. Een prototype kan zo simpel zijn als een schets of een knutselwerk van karton. Op deze manier kunnen jij én je klant het product al enigszins ervaren. Ze worden gebruikt als conversatie starters en bij klanten in de hand geduwd. Vervolgens wordt er geobserveerd hoe hij of zij naar het product kijkt, hoe hij of zij het vast pakt en wat hij of zij er mee doet.
Na deze observatiefase wordt er pas gevraagd naar opmerkingen en verbeterpunten. Een interessant bijkomend feit is dat wanneer klanten een simpel of symbolische prototype zien, ze in kansen en mogelijkheden denken. Terwijl ze met ver doorontwikkelde prototypes eerder negatieve punten opmerken: ‘Dit had ik liever anders gezien.’ Ze zien het immers al als een product dat de markt op moet. Hoe vaker en hoe eerder je feedback kunt vergaren van je klant of eindgebruiker, hoe beter je je product kunt aanpassen aan de wensen van de klant, hoe makkelijker je het uiteindelijk kunt verkopen. Wanneer je deze manier van prototyping toepast in jouw NPD-proces heb je meer kwalitatieve contactmomenten met je klant, waardoor je haar nog beter begrijpt en nieuwe ideeën kunt opdoen. Vanaf hier ga je weer terug naar de eerste stap en begint het proces opnieuw. Design thinking is een iteratief proces waarin met name de eerste vier stappen elkaar overlappen.
Stap 5: Test
In de vijfde en laatste stap is het product zo goed als af en wordt het getest, niet alleen op technische mankementen maar vooral ook op gebruiksvriendelijkheid. Zoals in elke stap in het design thinking proces, spelen de klanten en eindgebruiker hier een cruciale rol. De producten worden getest door klanten die al bekend zijn met het product, maar ook met mensen die er nog nooit van gehoord hebben. Vooraf wordt geen enkele informatie aan de testers gegeven, waarna er aan de gebruiker gevraagd wordt wat het getoonde product is, hoe het werkt en wat je er mee kunt. Alle vragen die de tester niet kan beantwoorden, zijn potentiële verbeterpunten in je product.